Communicatie is niet van de communicatiedienst alleen

Communicatie is een niet te onderschatten opdracht voor een lokaal bestuur. Goede overheidscommunicatie draagt bij tot een warme samenleving en een sterke democratie en schept vertrouwen bij de burger. Daarom zijn duidelijke communicatiedoelen en prioriteiten nodig en daar heeft het bestuur ook een belangrijke plaats in. In het Vlaams-Brabantse Holsbeek zetten administratie en politiek samen de strategische communicatielijnen uit.

Communicatie is van alle tijden, maar de manier waarop de overheid met de burger communiceert, is de voorbije decennia stap voor stap veranderd. Het eenrichtingsverkeer ligt – gelukkig – voorgoed achter ons en heeft plaats gemaakt voor communicatie met de burger, participatie, een groeiend besef van inclusieve communicatie en een diversiteit aan communicatiekanalen. 

De coronaperiode en de aanhoudende crisissen daarna hebben het belang van communicatie op scherp gezet. Uit onderzoek van Kortom vzw, vereniging voor overheids- en socialprofitcommunicatie, blijkt dat de waardering voor communicatiewerk tijdens de eerste coronagolf van 2020 steeg. Zowel bij leidinggevenden en collega’s als bij het publiek. De burger verlangt naar duidelijke en correcte informatie op het juiste moment en via de juiste kanalen.

Doelen geven richting 

Toch gebeurt communicatie nog te vaak in het wilde weg, zonder duidelijk plan en met beperkt budget. Maar vier op de tien lokale besturen maken werk van een doordacht communicatieplan. En dat is zonde: het is niet de bedoeling meer te communiceren, maar vooral meer gericht. Communicatiedoelen komen niet uit de lucht gevallen, ze komen voort uit de algemene en strategische doelstellingen van het bestuur. Net daarom is het nuttig dat communicatiedienst en bestuur met elkaar in gesprek gaan. Het helpt mandatarissen en medewerkers om te prioriteren in de communicatie-initiatieven: afbakenen wat het effect van de communicatie moet zijn. Dat is je communicatiekompas.

Dat idee van samenwerking ontwikkelt zich al jaren bij de gemeente Holsbeek. ‘We zitten op dezelfde lijn qua overheidscommunicatie,’ vertelt Ellen Vangoidsenhoven, communicatiedeskundige bij die gemeente. ‘Goede overheidscommunicatie is betrouwbaar en correct, maar bovenal moet ze gebeuren vanuit het perspectief van de burger. Alleen zo kan de boodschap aankomen en creëer je ook vertrouwen.’ 

Bram Van Baelen, burgemeester van Holsbeek, sluit daarbij aan: ‘De burger is onze grootste prioriteit. Vertrekken vanuit de vragen en het perspectief van de burger in communicatie is geen gemakkelijke opgave, het vergt dagelijkse oefening. Het is onze verantwoordelijkheid als bestuur om mee te blijven nadenken hoe we de communicatie met de burger kunnen verbeteren. Daarom maakten we er met Ellen werk van om samen de communicatiedoelen en -afspraken helder te krijgen.’

Verwachtingen op elkaar afstemmen 

‘Samen met een externe expert onderwierpen we de communicatiewerking van onze gemeente aan een grondige blik om doelgerichter en efficiënter te communiceren. En dat bleek nuttig te zijn. Door er samen over in gesprek te gaan weten we nu heel duidelijk wat we willen bereiken en wat we van elkaar kunnen verwachten. We communiceren daardoor meer strategisch en minder ad hoc. En dat komt uiteindelijk de burger ten goede,’ vertelt Bram Van Baelen.

Ellen Vangoidsenhoven vult aan: ‘Als communicatiedienst moet je weten wat de ambitie van het bestuur is. Anderzijds moet het ook mogelijk zijn om de ambities uit te voeren met de middelen en tijd waarover je beschikt. Zo’n oefening zet de verwachtingen scherp: wat lukt wel en wat kan niet? Het helpt ook om te vermijden dat je blind in kanalen duikt, puur omdat je daar vragen over krijgt. Wij hebben bijvoorbeeld geen Facebookpagina, maar dat is net een zeer bewuste keuze die we ook kunnen uitleggen. We hebben al veel kanalen, en weinig tijd. Dan moet je keuzes maken. Door open en transparant met elkaar te praten krijg je wederzijds begrip en kom je tot een communicatiewerking waar iedereen achter staat. En daar heeft de strategische oefening ons bij geholpen.’

Ingebakken in de organisatie 

Goede verstandhouding en samenwerking stopt niet bij doelstellingen kiezen. Een communicatiedienst staat niet op zichzelf, maar maakt deel uit van een groter geheel. Sterker is wanneer de communicatie ook ingebakken zit in de cultuur van de organisatie. Ook in Holsbeek willen ze de hele organisatie communicatief sterker maken. Zo schrijven veel collega’s mee aan het infoblad, leveren ze input aan voor kanalen en helpen ze Ellen Vangoidsenhoven met het communicatiewerk. Met behulp van afsprakennota’s per kanaal weten medewerkers wat ze kunnen aanleveren, wat het doel van elk kanaal is, welke informatie er wel of niet in kan en wie de uiteindelijke beslissing neemt of iets wordt opgenomen. Dat vermijdt inhoudelijke discussies.

Bram Van Baelen: ‘Wij verwachten niet dat medewerkers een perfecte tekst aanleveren. Communicatie vraagt veel techniciteit: je moet de boodschap op de juiste manier brengen, vanuit het perspectief van de burger en niet vanuit dat van de diensten, je beperken tot de essentie, de juiste kanalen kiezen en in het oog houden dat die boodschap ook overkomt. Dat is een zaak van de communicatiedienst. Maar we moeten voorbij het hokjesdenken: communicatie is niet van de communicatiedienst alleen. Dat is iets dat in onze organisatie organisch is gegroeid en nog steeds aan het groeien is.’

Ellen Vangoidsenhoven: ‘Binnen onze organisatie is er echt al een zeer goede communicatiereflex. Na beleidsvergaderingen bijvoorbeeld krijg ik een samenvatting met daarin een communicatieluik. Zo weet ik goed op tijd wat ik moet communiceren en kan ik dat gemakkelijk inplannen. Medewerkers denken zo ook op voorhand na over communicatie, waardoor we goed voorbereid aan het werk kunnen. En het fijne is dat ik nu merk dat collega’s ook voorstellen doen over op welke manier we kunnen communiceren. Zo is het niet enkel “initiatief x zou in het infoblad moeten komen”, maar “dit kunnen we misschien in de vorm van een interview brengen”.’

Vertrouwen 

Ook als het druk wordt, blijft het zaak duidelijke prioriteiten te kiezen. ‘Voor mij ligt de kracht van onze samenwerking in openheid en transparantie. We hebben een korte feedbackloop en ik kan heel veel aftoetsen bij het bestuur. Dat moet wel, omdat ik alleen ben. Maar ik besef dat dit zeker niet in elke stad of gemeente evident is,’ zegt Ellen Vangoidsenhoven. ‘Wij zijn daarin als bestuur heel nuchter,’ vertelt Bram Van Baelen. ‘Politieke neutraliteit in communicatie is voor ons zeer belangrijk. Daarnaast vind ik het mijn verantwoordelijkheid om mee keuzes te maken als de communicatiedruk te hoog wordt. Als er dan een dienst nog iets extra’s in het infoblad wil, maar Ellen daar geen ruimte meer voor kan maken, dan is dat zo. En dan is het een kwestie van samen prioriteiten stellen: wat moet de burger nu weten, waarvan moet die op dit moment op de hoogte zijn?’

‘De nieuwe schepenen en de medewerkers die binnenkort starten, willen we snel mee krijgen. Dat vind ik ook mijn taak als burgemeester,’ zegt hij nog. ‘Enerzijds zal dat gebeuren via formele nota’s. Anderzijds hebben wij een cultuur waarin we heel transparant met elkaar communiceren. Door korte lijnen aan te houden, duidelijke feedback te geven en transparante discussies te voeren komen we snel tot oplossingen. Wederzijds vertrouwen tussen politiek en communicatie is daarbij zeer belangrijk.’

Tot bij de burger voelbaar 

De betrokkenheid van het bestuur en de medewerkers bij de communicatie werpt vruchten af en is tot bij de burger voelbaar. Ellen Vangoidsenhoven: ‘Iedereen draagt een steentje bij. Omdat we alles zelf doen, blijft het een zeer lokaal verhaal en stijgt ook de betrokkenheid bij de burger. Dat versterkt de communicatie. Het zijn soms kleine dingen. Onlangs bijvoorbeeld waren mensen foto’s aan het nemen aan de ledschermen omdat hun kinderen er – met toestemming uiteraard – op stonden. Ja, daar kun je toch alleen maar gelukkig van worden?’