Recent onderzoek van het Departement Omgeving van de Vlaamse overheid toont aan dat lokale besturen het niet makkelijk hebben om inwoners mee te nemen in hun duurzaamheidsstrategieën. Ze ondervinden zelfs weerstand bij communicatie over klimaat en duurzaamheid. Nochtans geven veel mensen aan dat ze duurzaamheid wel degelijk belangrijk vinden en lijken de meesten het erover eens dat gedragsverandering nodig is. Hoe krijgen we schot in de zaak? Lokaal brengt de neerslag van een druk bijgewoonde sessie over het thema op de Klimaatdag eerder dit jaar.
‘Als je aan honderd willekeurige mensen op de markt de stelling voorlegt dat klimaatverandering en de gevolgen daarvan de grootste uitdaging voor de mensheid in de 21ste eeuw vormen, dan zal vier vijfde van hen het daarmee eens zijn,’ zegt Koen Thewissen van communicatieadviesbureau weareDaniel. ‘Het exacte cijfer schommelt volgens de context en de doelgroep, maar ligt volgens onderzoek telkens boven de tachtig procent.
Opmerkelijk, niet? 71 procent van de mensen zal ook instemmen met de stelling “Klimaatverandering heeft vandaag een impact op mijn leven”. Dat cijfer zit overal ter wereld in stijgende lijn, bij ons met name sinds de overstromingen in de Vesdervallei en Limburg.’ De bereidheid om ook iets aan de klimaatverandering te doen, ligt dan weer op negentig procent. ‘Daar zitten dus ook mensen bij die klimaat nog niet de grootste uitdaging vinden,’ merkt Koen Thewissen op. Gevraagd naar wat ze op dat vlak ondernemen, noemen Belgen doorgaans alledaagse acties of gedragsaanpassingen zoals zelf een plastic zakje of draagtas meenemen bij het winkelen, afval recycleren, een drinkfles meenemen naar school, spaarzaam omspringen met energie en water.
Paradox
Met voorlopig onvoldoende resultaat: festivals resulteren nog altijd in afvalbergen, de Ryanairs van deze wereld blijven groeien, de opening van een Primark doet nog altijd lange wachtrijen ontstaan. ‘We doen al bij al bitter weinig aan de kern van het probleem,’ stelt Koen Thewissen vast. ‘Die paradox probeer ik te doorgronden om tot oplossingen te komen. Veel heeft te maken met de werking van het menselijk brein, en met hoe dat beslissingen neemt. Onze hersenen verwerken impulsen en informatie soms op tegenstrijdige manieren. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft daar baanbrekend onderzoek over verricht. Hij onderscheidt in ons denken en beslissen twee systemen die tezelfdertijd werkzaam zijn.
Systeem 1 is het intuïtieve, instinctieve, dat op automatische piloot werkt en snel en moeiteloos tot beslissingen komt. Systeem 2 is het rationele, dat doelbewuste keuzes maakt. Die laatste vragen tijd en moeite. Op zich is het dus goed dat er een systeem 1 is, want zo komt er ruimte en energie vrij voor systeem 2.’
Het intuïtieve van systeem 1 heeft in ons brein echter nog een veel groter gewicht dan het rationele van systeem 2. ‘Ik gebruik voor die twee systemen graag het beeld van een olifant met zijn berijder,’ zegt Koen Thewissen. ‘De mens die op de olifant zit, is ervan overtuigd dat hij de teugels in handen heeft, maar de olifant gaat even vaak toch lekker de kant op die hij zelf wil. Krijg je bijvoorbeeld een zwart-witfoto van aardbeien te zien, dan zullen je hersenen er alles aan doen om die aardbeien in jouw ogen toch rood te maken – omdat ze dat zo hebben geleerd. Het systeem 2-deel van je hersenen zal achteraf zelfs met rationaliserende verklaringen komen voor de systeem 1-beslissingen die je nam.’
De automatische piloot van ons oerbrein (systeem 1) is ook geprogrammeerd om te overleven in pakweg de jungle, waar het gevaar van jagende tijgers komt. Dat gevaar is persoonlijk en onmiddellijk, actie en reactie zijn rechtstreeks aan elkaar gelinkt. Koen Thewissen: ‘Daar wringt het schoentje. De duurzaamheids- en klimaatproblemen waarmee we vandaag worden geconfronteerd, zijn nog vaak die van iemand anders, ze liggen nog relatief ver van ons en ver vóór ons, actie en reactie liggen nog ver uit elkaar.
Niets ondernemen is dan het weinig vrolijk stemmende maar wel logische gevolg. De “wereldproblemen 3.0” zijn te complex voor ons “brein 1.0”. Als we mensen mee willen krijgen in een duurzaamheidsverhaal, dan moeten we er rekening mee houden dat we met primitieve hersenen aan het werken zijn. Dat geldt nog meer voor jongeren, bij wie de prefrontale cortex nog niet volledig ontwikkeld is. Wat de zaak ook niet vooruit helpt, is dat organisaties, merken, partijen voor marketingdoeleinden de zwaktes van ons systeem 1-brein net uitbuiten.’
De oplossing: contramanipulatie!
Zijn we ons van die omstandigheden bewust, dan kunnen we er volgens Koen Thewissen ook onze communicatiestrategieën op afstemmen. ‘De oplossing is contramanipulatie,’ zegt hij. ‘Door veel meer in te werken op het systeem 1-denken kunnen we belangrijke gedragsveranderingen – zoals mensen meer plantaardig doen eten of steden groener maken – vlotter en zonder weerstand realiseren.’ —
Vooroordelen omdraaien
Voor contramanipulatie onderscheidt Thewissen vijf types van onbewuste vooringenomenheden die ons denken en handelen beïnvloeden. ‘Om de wereld te redden moeten we ze alle vijf gebruiken, eentje afzonderlijk zal niet werken.’
Ingroup/outgroup: We verdelen de wereld graag in onze groep en de rest. Mensen luisteren alleen maar naar de eigen groep. Als je dus een klimaatboodschap wilt brengen, moet je goedbedoelde debatten vanuit extreme posities, genre ‘klimaatklevers’, mijden. Ga liever op zoek naar een gemeenschappelijke ingroup.
Framing: We gaan er dikwijls van uit dat als we iets vertellen, de ander de boodschap ontvangt zoals we die bedoelen. Maar bij duurzaamheid bestaat de neiging te moeilijke woorden te gebruiken. De SDG’s staan daar bol van. Als ik op de markt aan die honderd mensen vraag wat de ‘korte keten’ precies is, dan hebben er heel veel geen idee. De boodschap is woorden van taalniveau B1 te gebruiken, heldere woorden dus, die het overgrote deel van de mensen verstaat. Veel woorden hebben ook een negatieve bijklank; duurzaamheid is daar het schoolvoorbeeld van. Kies dus woorden en termen die positief klinken. ‘Slim, veilig, gezond’ zal veel sneller en breder aanslaan dan ‘duurzaam en ecologisch’.
Loss aversion: dat gaat erover dat we te veel houden van wat we vandaag hebben in verhouding tot wat we in de toekomst zouden kunnen hebben als we een beetje opgeven. En daar zijn cijfers op te plakken, en die komen bijna altijd neer op: de pijn vandaag 50 euro te verliezen moet ik kunnen compenseren met 100 euro terug morgen. Voor duurzaamheidsproblemen in de verre toekomst is dat natuurlijk een probleem. Je moet je toeleggen op wat er vandaag te winnen valt. Zorgen voor propere lucht in je straat werkt veel beter dan een abstract klimaatdoel.
Social proof: toon het gewenste gedrag, niet het tegenovergestelde. De campagnes van de NMBS tegen spoorlopen mogen geen mensen tonen die dat wel doen, dat zal niet helpen. Efficiënt is hier een boodschapper te zoeken die je niet direct met de boodschap zou associëren. Dat verrassingseffect werkt.
Paradox of choice: Mensen overtuigen is meestal niet genoeg. Wanneer ze niet weten wat ze moeten doen, gebeurt er meestal niets. Mensen hebben graag veel keuze. Maar als je ze de keuze geeft, zullen ze die net uitstellen. Het werkt om mensen het gevoel te geven dat ze keuze hebben, maar hen eigenlijk niet te laten kiezen. Dus maak de keuze gemakkelijk en kies één topic.
