Medewerkers van de lokale communicatiedienst, politici, journalisten, allen kijken ze reikhalzend uit naar het vijfjaarlijkse rapport van het Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek. Op 24 augustus werd de zevende editie boven de doopvont gehouden. Dat lijvige rapport is het resultaat van het titanenwerk van onderzoekers Michelle Lenaerts en Eric Goubin, beiden verbonden aan de Thomas More Hogeschool. Daarnaast is Eric Goubin een van de drijvende krachten in de vereniging voor overheidscommunicatie Kortom. Met decennia ervaring in onderzoek en lokale communicatie is dit duo gepokt en gemazeld om nieuwe tendensen onder de aandacht te brengen en te vergelijken met eerdere edities.
Eerst dit: de lokale communicatie waar we hierover praten, behelst enkel de neutrale, gemeentelijke communicatie. Het gaat expliciet niet over de individuele acties van een lokaal politicus, noch over diens partij, noch over politieke propaganda. Maar toch. De wanden tussen partijpolitiek en neutrale, gemeentelijke communicatie zijn poreus.
Eén van de opvallende conclusies in de nieuwe editie van het Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek is dat politici steeds meer waardering en interesse hechten aan lokale communicatie. Van de weeromstuit zijn er ook meer pogingen tot politieke sturing van de lokale communicatie. Hoe interpreteren jullie die dubbele tendens?
Michelle Lenaerts: ‘Wij zien die twee evoluties eigenlijk als twee kanten van dezelfde medaille. Communicatie is belangrijker geworden voor lokale besturen. Ze gaat al lang niet meer alleen over het gemeenteblad of een persbericht, maar ook over reputatie, crisiscommunicatie, participatie, interne communicatie en publieke verantwoording. Daardoor schuift communicatie dichter naar het bestuurlijke centrum. Voor het eerst zien we bijvoorbeeld dat de burgemeester vaker bevoegd is voor communicatie dan een schepen: 56 tegenover 44 procent. Bij de grootste besturen is communicatie zelfs in 83 procent van de gevallen een bevoegdheid van de burgemeester.’
‘Dat heeft een positieve kant: communicatie krijgt meer aandacht en legitimiteit. De waardering door leidinggevenden en collega’s stijgt van 42 naar 52 procent en die door politieke mandatarissen van 35 naar 44 procent. Maar tegelijk verdubbelt het aandeel communicatieprofessionals dat meer politieke profilering of inmenging ervaart, van 25 naar 50 procent. Dat vinden we een belangrijk waarschuwingssignaal.’
‘Ik zou op basis van ons onderzoek niet besluiten dat dit het bewijs is van een algemeen “toegenomen primaat van de politiek”. Wat we wel kunnen zeggen, is dat naarmate communicatie strategisch belangrijker wordt en dichter bij de politieke besluitvorming komt, ook de spanning tussen overheidscommunicatie en politieke profilering zichtbaarder wordt. Daarom worden professionele afspraken over neutraliteit, rollen en verantwoordelijkheden belangrijker.’
Eric Goubin: ‘Er zijn best wel gemeenten waar onderling goede afspraken gemaakt zijn tussen de communicatiedienst en de burgemeester. Holsbeek, bijvoorbeeld, in Vlaams-Brabant. Vroeger zat de bevoegdheid communicatie bij een schepen die nadien burgemeester is geworden. Daar merk je dat er afspraken gemaakt zijn, samen met de communicatieverantwoordelijke, over vragen als: Wat willen we bereiken met onze communicatie? Hoe gaan we dat doen? En hoe bakent elk zijn taken af?’
‘Langs de andere kant zijn er ook gemeenten waar gevraagd wordt aan medewerkers van de communicatiedienst om filmpjes te maken van een burgemeester of een video’s die beslissingen of beleid toelicht. Is dat problematisch? Jawel. Zulke praktijken druisen in tegen de politieke neutraliteit die de Vlaamse overheid voorschrijft. Vandaar dat lokale besturen bij lancering van een nieuw project vaak geen mandataris maar gewone burgers in de kijker zetten. Wordt er bijvoorbeeld een nieuw fietspad geopend, dan zet je daar geen politicus op maar wel, bijvoorbeeld, lokale schoolkinderen die het nieuwe fietspad dag na dag zullen gebruiken. Zo presenteer je nieuw beleid terwijl je de politici op de achtergrond houdt.’
Michelle Lenaerts: ‘Bij participatieinitiatieven moeten communicatieprofessionals van bij het begin betrokken zijn. Zij kennen doelgroepen en kunnen adviseren over bereik, toegankelijkheid, verwachtingen, framing en terugkoppeling.’
De lokale communicatie wil en kan inzetten op meer planmatig werken, meer beleidsmatige onderbouw en een eigen budget: zijn ook dat tekenen van een toegenomen waardering?
Eric Goubin: ‘De vaakst gehoorde klacht van gemeentelijke communicatiemedewerkers is dat ze te ad hoc moeten werken: de dagelijkse dingetjes die op hen af komen, volgens de waan van die dag. Op die manier communiceer je veel en in alle richtingen, maar is niet helder of die communicatie ook echt impact heeft. Daarom gaan lokale overheden doel- en doelgroepgerichter werken en pakken ze dit meer planmatig aan. Communicatie wordt zo minder afhankelijk van toevallige personen, losse projecten of ad-hocbeslissingen en krijgt een vaste plaats in de organisatie.’
‘Dat zie je bijvoorbeeld aan de budgetten. In 2022 had 64 procent van de besturen een herkenbaar communicatiebudget; in 2026 is dat 91 procent. Specifieke communicatieplannen stijgen van 57 naar 68 procent. Het meerjarencommunicatieplan stijgt veel beperkter, van 46 naar 48 procent. De grootste sprong zit dus niet zozeer in ‘meer plannen maken’, maar in het feit dat communicatie een eigen budgettaire basis krijgt.’
‘Dat geeft communicatiediensten meer autonomie. Ze moeten niet voor iedere actie proberen om een budget bijeen te scharrelen en ze kunnen expertise en ondersteuning structureler organiseren. Waardering speelt daarin mee, maar maturiteit betekent voor ons vooral dat communicatie structureel georganiseerd wordt: met middelen, afspraken, verantwoordelijkheden en een koppeling met het beleid.’
We leven in een digitale wereld vol van desinformatie, polarisatie en negatieve internetcampagnes, om nog maar te zwijgen van de hybride – en soms heel brutale – geopolitieke conflicten. Welke concrete aanbevelingen richten jullie naar lokale communicatie?
Michelle Lenaerts: ‘Dat cybergeweld is weliswaar geen dagelijkse realiteit voor elk bestuur, maar het is ook geen marginaal verschijnsel meer. 17 procent zegt er vaak of regelmatig mee geconfronteerd te worden, terwijl slechts 23 procent er een doordacht beleid over heeft. Bijna de helft krijgt er bovendien af en toe mee te maken. Dat betekent dat je beter afspraken maakt vóór je midden in een penibele situatie zit.’
‘Wij zouden vooral inzetten op een eenvoudig protocol. Spreek vooraf af: wie monitort signalen, wanneer reageren we, wie beslist over een reactie, wie is woordvoerder, wanneer corrigeren we feitelijke onjuistheden en wanneer geven we net géén extra zuurstof aan een campagne? Maak ook het onderscheid tussen kritiek, desinformatie en georganiseerde beïnvloeding. Niet elke boze Facebookpost is desinformatie.’
‘Daarnaast is interne afstemming cruciaal. Medewerkers en mandatarissen moeten vooraf weten wie welke rol heeft. Ook monitoring is hier belangrijk. Wie pas merkt dat er bij de bevolking iets spannends leeft wanneer de telefoon roodgloeiend staat, is te laat. Social listening en omgevingsanalyse kunnen helpen om signalen vroeg te detecteren. Veruit de meeste lokale besturen zijn er niet op voorbereid. Wie doet wat, hoe reageren we? Dat zal, vrezen we, vooral ad hoc gebeuren.’
‘Dat communicatie een eigen budgettaire basis krijgt, geeft communicatiediensten meer autonomie. Ze moeten niet voor iedere actie proberen om een budget bijeen te scharrelen en ze kunnen expertise en ondersteuning structureler organiseren.’
Veel lokale besturen kampen met een tekort aan goed opgeleide communicatieambtenaren. Kan meer intergemeentelijke samenwerking helpen, en waarom gebeurt het zo weinig?
Eric Goubin: ‘Zeker, vooral voor kleinere besturen. Het probleem is duidelijk: 98 procent zegt dat het takenpakket de voorbije jaren is uitgebreid, terwijl de personeelscapaciteit nauwelijks meegroeit. Twee derde ervaart de beschikbare personeelscapaciteit als onvoldoende. Bij de kleinste gemeenten loopt dat zelfs op tot 83 procent.’
‘Intergemeentelijke samenwerking kan dan helpen, al hoeft dat niet noodzakelijk door één grote gezamenlijke communicatiedienst te creëren. Er zit ook potentieel in gedeelde expertise: samen een monitoringtool aankopen, gezamenlijk opleidingen organiseren, formats en draaiboeken ontwikkelen, of tijdelijk één of meer medewerkers delen.’
‘Er gebeurt trouwens wel samenwerking: meer dan de helft werkt regelmatig samen met buurgemeenten en ook politiezones, brandweerzones en intercommunales blijven belangrijke partners. Maar regionale samenwerking groeit niet vanzelf verder. Bij eerstelijnszones zien we bijvoorbeeld een daling die waarschijnlijk samenhangt met het wegvallen van de uitzonderlijke samenwerkingscontext van corona.’
‘Structurele samenwerking is moeilijk omdat communicatie sterk verbonden is met de eigen organisatie, lokale identiteit, politieke context en dagelijkse actualiteit. Daardoor grijpen besturen sneller naar samenwerking wanneer er een concrete aanleiding is – een crisis, campagne of project – dan dat men capaciteit structureel deelt.’
‘De kans zit daarom in het concreet maken van samenwerking. Niet: “we moeten meer samenwerken”, maar: “welke expertise hebben vijf buurgemeenten allemaal nodig, maar kan geen van hen alleen voltijds organiseren?” Dáár kun je schaal creëren.’
Hoe luiden jullie belangrijkste adviezen wat betreft monitoring en participatie als beleidshefbomen?
Eric Goubin: ‘Monitoring en participatie vormen in onze maturiteitsmeting één dimensie en dat is niet toevallig. Ze gaan allebei over dezelfde fundamentele omslag: van een overheid die vooral zendt, naar een overheid die ook systematisch luistert. Net die dimensie scoort gemiddeld het laagst, 35 op 100, terwijl professionele positionering bijvoorbeeld 67 op 100 haalt.’
‘Voor monitoring zou ons eerste advies zijn: begin niet met de tool, begin met de vraag. Wat willen we weten? Bereiken we de juiste inwoners? Welke vragen leven? Waar ontstaat weerstand? Wat leren we uit meldingen, sociale media, websitegedrag, pers, participatie en klantcontacten?’
‘Veel gemeenten meten vandaag al bereik. De moeilijkere stap is om van cijfers naar beslissingen te gaan. Een mature werking gebruikt data systematisch om communicatiestrategieën en eventueel beleidskeuzes bij te sturen. Een dashboard of newsroom kan daarbij helpen doordat verschillende signalen samenkomen, maar een dashboard op zich maakt een organisatie nog niet datagedreven.’
‘De belangrijkste hindernissen zijn tijd, expertise en vooral organisatiecultuur. Iemand moet de cijfers niet alleen verzamelen, maar interpreteren. En management en beleid moeten bereid zijn om op basis van die inzichten ook iets te veranderen. De echte maturiteitssprong gaat van meten en begrijpen naar bespreken en bijsturen om aan de meet opnieuw beginnen te meten.’
Michelle Lenaerts: ‘Wat participatie betreft zien we een ander probleem: participatie is behoorlijk ingeburgerd, maar heeft organisatorisch niet altijd een duidelijke eigenaar. Meer dan één op drie besturen heeft geen duidelijke participatieverantwoordelijke. Bij kleine gemeenten loopt dat op tot 45 procent. Communicatie verzorgt heel vaak de communicatie vóór, tijdens en na participatie, maar is veel minder vaak eigenaar van het participatiebeleid.’
‘Bij participatie-initiatieven moeten communicatieprofessionals van bij het begin betrokken zijn. Zij kennen doelgroepen en kunnen adviseren over bereik, toegankelijkheid, verwachtingen, framing en terugkoppeling. Participatie levert op haar beurt waardevolle publieksinzichten op voor communicatie en beleid.’
Michelle Lenaerts: ‘Cybergeweld is weliswaar geen dagelijkse realiteit voor elk bestuur, maar het is ook geen marginaal verschijnsel meer. Bijna de helft krijgt er af en toe mee te maken. Dat betekent dat je beter afspraken maakt vóór je midden in een penibele situatie zit.’
In de media, op school, op kantoor hoor je één begrip waaien en dat is artificiële intelligentie, AI dus. Aan de andere kant hebben mensen in hun communicatie nood aan authenticiteit en menselijkheid. Verklaart dat mee de blijvende populariteit van print en mondelinge communicatie?
Michelle Lenaerts: ‘Voor een deel wel, al is er geen rechtstreeks causaal verband. Ons onderzoek toont vooral dat lokale communicatie omnimediaal blijft. Digitalisering heeft print en mondelinge communicatie niet vervangen. Gemeenten combineren digitale, gedrukte, mondelinge en persgerichte communicatie omdat verschillende inwoners, situaties en boodschappen verschillende kanalen vragen.’
‘Naarmate iedereen met AI sneller keurige teksten en beelden kan produceren, worden authenticiteit en herkenbaarheid schaarser en dus waardevoller. Een gesprek aan het loket, een lokaal verhaal met echte inwoners of een gemeentelijk infoblad dat bij iedereen in de bus valt, heeft kwaliteiten die niet simpelweg vervangen worden door een digitaal kanaal.’
‘Eigenlijk zagen we datzelfde mechanisme al bij digitalisering. De komst van sociale media betekende niet het einde van het infoblad. Online dienstverlening betekende doorgaans niet het einde van persoonlijk onthaal. De vraag is niet welk kanaal technologisch het modernst is, maar welk kanaal voor een bepaalde doelgroep en situatie het beste werkt. AI versterkt dat principe nog. Je kunt AI gebruiken om communicatie efficiënter en toegankelijker te maken, maar de overheid moet tegelijk herkenbaar menselijk en betrouwbaar blijven.’
er‘Er zijn gemeenten waar gevraagd wordt aan de communicatiedienst om video’s te maken van een burgemeester of een schepen die beslissingen of beleid toelicht. Is dat problematisch? Jawel. Zulke praktijken druisen in tegen de politieke neutraliteit die de Vlaamse overheid voorschrijft.’
Zijn we het AI-kantelpunt voorbij? Is de vraag niet of, maar wanneer gemeenten AI moeten integreren?
Michelle Lenaerts: ‘Uit ons onderzoek blijkt dat AI op zeer korte tijd een normaal onderdeel van de communicatiewerking is geworden. Het wordt breed gebruikt voor tekstproductie, taalredactie, samenvattingen en ideeën. Tegelijk zien we dat de strategische toepassingen, zoals monitoring, data-analyse, omgevingsanalyse, veel minder ontwikkeld zijn. AI zit dus al in de organisatie, maar vooral als operationele assistent.’
‘De vraag is niet ‘wanneer moeten gemeenten AI integreren?’ Voor veel besturen gebeurt die integratie al. De relevante vraag wordt: hoe doen we dat verantwoord en doelgericht? Voor een klein bestuur kan AI al waardevol zijn door routinetaken te verlichten. Wie deze fase al voorbij is, zal AI inzetten voor analyse, monitoring, impactmeting en strategisch advies. AI lost structurele capaciteitsproblemen niet op, maar kan wel ruimte creëren.’
‘Bij de meest mature besturen verschuift de uitdaging zelfs van AI gebruiken naar AI aansturen: weten waarvoor je het inzet, welke data je gebruikt, hoe je output controleert, waar menselijke beoordeling nodig blijft en hoe je transparantie, privacy en betrouwbaarheid bewaakt.’
‘AI gaat volgens ons niet meer weg. Maar we pleiten niet voor “zo veel mogelijk AI”. Maturiteit betekent juist dat je bewuste keuzes maakt over waar AI meerwaarde heeft en waar menselijk oordeel, contact en verantwoordelijkheid onvervangbaar blijven. Het “boekske”, alias het lokale infoblad, blijft voor meer dan 80 procent van de inwoners een trouwe gids om het reilen en zeilen van de gemeente te volgen.’
